Warum niedrigere Bids den ACoS erhöhen können

Das Paradoxon

Die intuitive Logik: "Niedrigerer Bid = Niedrigerer CPC = Niedrigerer ACoS". In der Praxis funktioniert das oft nicht. Um dieses Paradoxon zu verstehen, ist es wichtig, die Grundlagen von Amazon PPC zu kennen und zu wissen, wie das Auktionssystem funktioniert.

Viele Seller und Vendoren machen den Fehler, ihre Bids pauschal zu senken, wenn der ACoS (Advertising Cost of Sales) zu hoch erscheint. Was sie nicht bedenken: Der ACoS ist eine Funktion aus Werbekosten und Umsatz - und der Umsatz hängt stark von der Anzeigenposition ab.

Der Placement-Effekt

Amazon vergibt Anzeigenplätze durch ein komplexes Auktionssystem. Dabei spielen nicht nur dein Gebot, sondern auch Relevanz, historische Performance und die Dynamic Bids Strategie eine entscheidende Rolle. Wenn du deinen Bid senkst, passiert Folgendes:

1. Du gewinnst weniger Top-Platzierungen (Top of Search)
2. Deine Anzeigen erscheinen weiter unten oder auf Produktseiten
3. Diese Platzierungen haben oft niedrigere Conversion Rates
4. Weniger Conversions bei ähnlichen Klicks = höherer ACoS

Das Problem: Top of Search Platzierungen haben durchschnittlich 2-3x höhere Conversion Rates als Product Page Placements. Der Käufer am Anfang seiner Suche ist oft kaufbereiter als jemand, der bereits mehrere Produktseiten durchstöbert hat.

Beispielrechnung: Das Paradoxon in Zahlen

Schauen wir uns ein konkretes Beispiel an, das verdeutlicht, warum niedrigere Bids zu höherem ACoS führen können. Wir vergleichen zwei Szenarien für dasselbe Keyword:

Szenario A: Höherer Bid (1,00 EUR)

• Platzierung: Top of Search
• Klicks: 100
• Conversions: 12 (12% CVR)
• Kosten: 85 EUR (tatsächlicher CPC 0,85 EUR)
• Umsatz: 240 EUR
• ACoS: 35%

Szenario B: Niedrigerer Bid (0,60 EUR)

• Platzierung: Rest of Search
• Klicks: 80
• Conversions: 4 (5% CVR)
• Kosten: 44 EUR (tatsächlicher CPC 0,55 EUR)
• Umsatz: 80 EUR
• ACoS: 55%

Obwohl der CPC niedriger ist, ist der ACoS schlechter - weil die Conversion Rate eingebrochen ist. Du sparst zwar 41 EUR an Werbekosten, verlierst aber 160 EUR an Umsatz. Das ist ein schlechter Tausch.

Die versteckte Variable: Der tatsächlich gezahlte CPC

Wichtig zu verstehen: Bei Amazon zahlst du nicht deinen maximalen Bid, sondern nur 0,01 EUR mehr als der zweithöchste Bieter. Mit einem Bid von 1,00 EUR zahlst du also oft nur 0,70-0,85 EUR. Die Ersparnis durch niedrigere Bids ist daher geringer als gedacht, während der Verlust an Conversion Rate dramatisch sein kann.

Wann das Paradoxon auftritt

Das Bid-ACoS-Paradoxon tritt nicht immer auf, aber besonders häufig in folgenden Situationen:

• Stark umkämpfte Keywords: Bei Main Keywords mit hohem Suchvolumen sind Top-Positionen Gold wert. Hier entscheidet oft die Sichtbarkeit über den Kauf.
• Impulskäufe: Produkte die "sofort" gekauft werden, ohne langes Vergleichen. Der erste gesehene Artikel gewinnt.
• Niedrigpreisige Artikel: Bei Produkten unter 20 EUR vergleichen Käufer weniger - die erste passende Anzeige bekommt den Klick und den Kauf.
• Starke Marken: Bekannte Marken profitieren enorm von Premium-Platzierungen, da sie Vertrauen signalisieren.
• Saisonale Peaks: Während Prime Day, Black Friday oder Weihnachten ist die Konkurrenz um Top-Plätze extrem - wer hier spart, verliert überproportional.

Die richtige Kampagnenstruktur hilft dir dabei, diese Situationen besser zu erkennen und gezielt darauf zu reagieren. Mit separaten Kampagnen für Top-Performer und Long-Tail Keywords kannst du Bids differenzierter steuern.

Die Lösung: Placement-basierte Optimierung

Anstatt blind Bids zu senken, solltest du eine datenbasierte Strategie verfolgen, die die unterschiedliche Performance nach Platzierung berücksichtigt.

1. Placement Reports analysieren

Der erste Schritt ist das Verständnis deiner aktuellen Placement-Performance. In der Amazon Advertising Console findest du detaillierte Reports, die zeigen, wie deine Kampagnen auf verschiedenen Placements performen:

• Top of Search (First Page): Die Premium-Position ganz oben in den Suchergebnissen. Hier sind die CPCs am höchsten, aber oft auch die Conversion Rates.
• Rest of Search: Alle anderen Positionen auf den Suchergebnisseiten. Günstiger, aber mit deutlich variierender Performance.
• Product Pages: Anzeigen auf den Detailseiten anderer Produkte. Können sehr effektiv sein, wenn sie gut zum Kontext passen.

2. Placement-Modifier nutzen

Statt pauschal den Bid zu senken, nutze Placement-Anpassungen. Diese ermöglichen dir, für jede Platzierung einen anderen effektiven Bid zu setzen:

• Top of Search +50% bis +900%: Für Keywords, bei denen Top of Search profitabel ist und du mehr Sichtbarkeit willst.
• Product Pages +10% bis -50%: Je nachdem, wie gut deine Produkte auf anderen Produktseiten konvertieren.

Die Dynamic Bids Funktion von Amazon kann diese Anpassungen zusätzlich automatisieren, basierend auf der Conversion-Wahrscheinlichkeit jeder einzelnen Auktion.

3. Schrittweise optimieren

Ändere Bids in kleinen Schritten (10-15%) und beobachte die Auswirkungen über mindestens 7-14 Tage. Zu schnelle oder zu große Änderungen machen es unmöglich, die Auswirkungen korrekt zu messen.

4. Segmentierung nach Keyword-Typ

Eine saubere PPC Kampagnenstruktur ermöglicht es dir, unterschiedliche Bid-Strategien für verschiedene Keyword-Typen anzuwenden:

• Brand Keywords: Hier sind Top-Positionen oft unverzichtbar - defensive Bids, um die eigene Marke zu schützen.
• Main Keywords: Hier lohnt sich oft ein Premium-Bid für Top-Platzierungen.
• Long-Tail Keywords: Hier können niedrigere Bids funktionieren, da die Konkurrenz geringer ist.

Wann Bid-Senkungen sinnvoll sind

Natürlich gibt es auch Situationen, in denen Bid-Senkungen die richtige Entscheidung sind. Um den ACoS nachhaltig zu optimieren, musst du diese Fälle erkennen:

• Hoher CPC, niedrige CVR auf allen Placements: Wenn ein Keyword auch bei Top of Search nicht konvertiert, ist das Keyword möglicherweise nicht relevant genug. Hier ist eine Bid-Senkung oder sogar das Pausieren sinnvoll.
• Zu viele Impressionen, zu wenig Conversions: Ein Zeichen für zu breites Targeting. Prüfe, ob das Keyword wirklich zur Kaufabsicht passt.
• Budget-Limitierung: Wenn dein Budget nicht ausreicht, um alle Keywords optimal zu bedienen, senke Bids bei den schwächsten Performern, um Budget für Top-Keywords freizusetzen.
• Lange Conversion-Zeiträume: Bei Produkten mit langen Recherche-Phasen (teure Elektronik, B2B-Produkte) kann die Position weniger entscheidend sein.
• Dominante organische Rankings: Wenn du für ein Keyword bereits organisch auf Platz 1 stehst, kann eine niedrigere Anzeigenposition ausreichend sein.

Die Rolle von Dynamic Bids

Eine Alternative zum manuellen Bid-Management sind Amazons Dynamic Bids Strategien. Mit "Dynamic Bids - Down Only" senkt Amazon deine Bids automatisch, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist. Mit "Dynamic Bids - Up and Down" erhöht Amazon zusätzlich die Bids bei hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit.

Diese Strategien können das Paradoxon teilweise umgehen, da Amazon in Echtzeit entscheidet, wann ein höherer Bid sich lohnt und wann nicht. Allerdings hast du weniger Kontrolle und Transparenz über die tatsächlich gezahlten Preise.

Fazit

Niedrigere Bids sind nicht automatisch besser. Der Zusammenhang zwischen Bid, Platzierung und Conversion Rate ist komplex und oft kontraintuitiv. Wer Amazon PPC erfolgreich betreiben will, muss über einfache Kostenlogik hinausdenken.

Die wichtigsten Learnings:

• Analysiere immer die Placement-Performance, bevor du Bids änderst
• Nutze Placement-Modifier statt pauschaler Bid-Senkungen
• Berücksichtige die unterschiedlichen Conversion Rates nach Platzierung
• Teste Änderungen schrittweise und mit ausreichend Daten
• Eine durchdachte Kampagnenstruktur ermöglicht differenziertere Optimierung

Der Schlüssel zu nachhaltig niedrigem ACoS liegt nicht im pauschalen Sparen, sondern in der intelligenten Allokation deines Werbebudgets auf die profitabelsten Platzierungen und Keywords.