ACoS verstehen: Der umfassende Guide

Wer mit Amazon PPC arbeitet, kommt am ACoS nicht vorbei. Diese Kennzahl ist der wichtigste Indikator dafür, wie effizient deine Werbekampagnen arbeiten und ob du mit deinen Anzeigen tatsächlich Geld verdienst oder verlierst. In diesem umfassenden Guide erfährst du alles, was du über den ACoS wissen musst - von der grundlegenden Berechnung bis hin zu fortgeschrittenen Optimierungsstrategien.

Was ist Amazon ACoS?

Amazon ACoS steht für Advertising Cost of Sale (Werbekosten pro Umsatz) und repräsentiert das Verhältnis von Werbeausgaben zu Werbeumsatz, ausgedrückt als Prozentsatz. Die Metrik ermöglicht Verkäufern zu verstehen, wie effizient ihre Werbung ist - konkret, wie viel sie ausgeben müssen, um jeden Euro Umsatz zu generieren.

Im Kern beantwortet der ACoS eine einfache Frage: "Wie viel Prozent meines Werbeumsatzes gebe ich für Werbung aus?" Ein ACoS von 25% bedeutet beispielsweise, dass du für jeden Euro Umsatz, der durch Werbung generiert wird, 25 Cent an Werbekosten zahlst.

Die Berechnung folgt dieser Formel:

ACoS = (Gesamte Werbeausgaben / Gesamter Werbeumsatz) x 100

Beispiel: Ein Händler, der 50 Euro für Werbung ausgibt und 200 Euro Umsatz generiert, erzielt einen ACoS von 25%. Das bedeutet, er gibt 25 Cent pro Euro Umsatz aus.

Anders als der TACoS (Total Advertising Cost of Sale), der die Werbekosten ins Verhältnis zum Gesamtumsatz (inklusive organischer Verkäufe) setzt, betrachtet der ACoS ausschließlich den durch Werbung generierten Umsatz. Beide Metriken haben ihre Berechtigung und ergänzen sich in der Analyse.

Warum ist der ACoS so wichtig?

Der ACoS ist aus mehreren Gründen die zentrale Metrik für Amazon-Werbetreibende:

• Profitabilitätsmessung: Er zeigt direkt, ob deine Kampagnen profitabel sind oder Geld verbrennen
• Vergleichbarkeit: Du kannst verschiedene Kampagnen, Keywords oder Produkte miteinander vergleichen
• Budgetsteuerung: Er hilft bei der Entscheidung, wo du mehr oder weniger investieren solltest
• Performance-Tracking: Veränderungen im ACoS zeigen, ob Optimierungen wirken

Ohne ein solides Verständnis des ACoS navigierst du im Amazon-Werbekosmos praktisch blind. Du kannst zwar viel Umsatz generieren, weißt aber nicht, ob dieser Umsatz auch tatsächlich profitabel ist.

ACoS berechnen - Schritt für Schritt

Die Berechnung des ACoS ist mathematisch einfach, erfordert aber präzise Daten. Du findest alle notwendigen Informationen in den Amazon Advertising Reports im Seller Central oder der Advertising Console.

Die Berechnung erfolgt in drei Schritten:

1. Werbeausgaben ermitteln: Summiere alle Ausgaben über deine Amazon-Werbekampagnen für den gewählten Zeitraum
2. Werbeumsatz ermitteln: Berechne den Gesamtumsatz, der direkt diesen Kampagnen zurechenbar ist (attributierter Umsatz)
3. Formel anwenden: Teile die Werbeausgaben durch den Werbeumsatz und multipliziere mit 100

Praxisbeispiel:

• Werbeausgaben im Oktober: 2.500 Euro
• Werbeumsatz im Oktober: 10.000 Euro
• ACoS = (2.500 / 10.000) x 100 = 25%

Du kannst den ACoS auf verschiedenen Ebenen berechnen: für den gesamten Account, einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen oder sogar einzelne Keywords. Je granularer du analysierst, desto besser kannst du optimieren.

Break-Even ACoS verstehen

Der Break-Even ACoS ist der Punkt, an dem du weder Gewinn noch Verlust machst - deine Werbekosten entsprechen genau deiner Gewinnmarge. Er ist das absolute Maximum, das dein ACoS erreichen darf, bevor du mit jeder Werbung Geld verlierst.

Die Formel für den Break-Even ACoS:

Break-Even ACoS = Gewinnmarge vor Werbekosten (in %)

Beispiel:

• Verkaufspreis: 30 Euro
• Produktkosten: 10 Euro
• Amazon-Gebühren: 9 Euro
• Gewinn vor Werbung: 11 Euro
• Gewinnmarge: 11 / 30 = 36,7%
• Break-Even ACoS: 36,7%

In diesem Beispiel darfst du maximal 36,7% deines Werbeumsatzes für Werbung ausgeben. Alles darunter ist profitabel, alles darüber bedeutet Verlust bei den Werbeumsätzen.

Wichtig: Der Break-Even ACoS variiert von Produkt zu Produkt. Produkte mit höheren Margen erlauben höhere ACoS-Werte, während margenschwache Produkte sehr effiziente Werbung erfordern.

Target ACoS festlegen

Der Target ACoS (Ziel-ACoS) ist der ACoS-Wert, den du aktiv anstrebst. Er liegt unter dem Break-Even ACoS und berücksichtigt deine gewünschte Profitabilität.

Die Berechnung:

Target ACoS = Break-Even ACoS - Gewünschte Gewinnmarge nach Werbung

Beispiel:

• Break-Even ACoS: 36,7%
• Gewünschte Gewinnmarge nach Werbung: 15%
• Target ACoS: 36,7% - 15% = 21,7%

Mit einem Target ACoS von 21,7% würdest du bei jedem Werbeumsatz 15% Gewinn erzielen.

Target ACoS nach Produktlebensphase

Der ideale Target ACoS hängt stark von der Phase ab, in der sich dein Produkt befindet:

• Produktlaunch (Monat 1-3): Höherer ACoS akzeptabel (bis Break-Even oder leicht darüber), um Rankings aufzubauen
• Wachstumsphase (Monat 4-12): ACoS sollte profitabel sein, aber Fokus auf Marktanteil
• Etablierte Produkte: Strenger Target ACoS zur Profitmaximierung
• Auslaufprodukte: Sehr niedriger ACoS oder Werbung einstellen

Was ist ein guter ACoS?

Die Frage nach dem "guten" ACoS lässt sich nicht pauschal beantworten. Der ideale Wert hängt von zahlreichen Faktoren ab:

• Produktkategorie: Unterschiedliche Kategorien haben unterschiedliche Durchschnittswerte
• Gewinnmargen: Hochmargige Produkte vertragen höhere ACoS-Werte
• Wettbewerbsintensität: In umkämpften Nischen sind höhere ACoS-Werte normal
• Geschäftsziele: Wachstum erfordert andere ACoS-Ziele als Profitmaximierung

Orientierungswerte für Amazon Deutschland:

• Exzellent: unter 15%
• Gut: 15-25%
• Durchschnittlich: 25-35%
• Verbesserungswürdig: über 35%

Bedenke jedoch: Ein ACoS von 40% kann für ein Produkt mit 60% Marge ausgezeichnet sein, während ein ACoS von 20% für ein Produkt mit 18% Marge bereits Verlust bedeutet.

ACoS vs. ROAS - Der Unterschied

Neben dem ACoS begegnet dir in der Amazon-Werbewelt auch der ROAS (Return on Advertising Spend). Beide Metriken messen im Grunde das Gleiche, nur aus unterschiedlichen Perspektiven:

• ACoS: Misst Werbekosten relativ zum Umsatz (niedriger ist besser)
• ROAS: Misst die finanzielle Rendite aus Werbeinvestitionen (höher ist besser)

Die Umrechnung ist einfach:

ROAS = 100 / ACoS

ACoS = 100 / ROAS

Umrechnungsbeispiele:

• ACoS 25% = ROAS 4 (400%) - Für jeden Euro Werbeausgabe erhältst du 4 Euro Umsatz
• ACoS 20% = ROAS 5 (500%)
• ACoS 50% = ROAS 2 (200%)

Amazon verwendet primär den ACoS, während Google Ads und andere Plattformen oft den ROAS bevorzugen. Als Amazon-Verkäufer solltest du mit beiden Metriken vertraut sein, besonders wenn du auch auf anderen Plattformen wirbst.

ACoS optimieren - Strategien und Taktiken

Die ACoS-Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess. Hier sind die effektivsten Strategien:

1. Keyword-Optimierung

Die Auswahl und Verwaltung von Keywords hat den größten Einfluss auf deinen ACoS. Das richtige Verständnis der Keyword Match Types ist dabei fundamental.

• High-Performer identifizieren: Keywords mit niedrigem ACoS und gutem Volumen stärker bespielen
• Low-Performer aussortieren: Keywords mit hohem ACoS und ohne Conversions pausieren oder entfernen
• Suchbegriffberichte nutzen: Neue profitable Keywords aus Auto-Kampagnen in manuelle Kampagnen übernehmen
• Long-Tail-Keywords: Spezifischere Keywords haben oft niedrigeren Wettbewerb und bessere Conversion Rates

Besonders wichtig ist die Arbeit mit Negative Keywords. Sie verhindern, dass deine Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen erscheinen und schützen dein Budget vor Verschwendung.

2. Gebotsstrategie optimieren

Die richtige Gebotsstrategie ist ein Balanceakt zwischen Sichtbarkeit und Profitabilität. Ein häufiger Fehler ist die Annahme, dass niedrigere Gebote automatisch zu einem niedrigeren ACoS führen - tatsächlich kann das Gegenteil der Fall sein.

• Bid-Adjustments nach Performance: Erhöhe Gebote für profitable Keywords, senke sie für unprofitable
• Placement-Modifier nutzen: Top-of-Search-Platzierungen haben oft bessere Conversion Rates
• Tageszeit berücksichtigen: In Stoßzeiten kann höhere Sichtbarkeit den ACoS verbessern

Amazon bietet verschiedene dynamische Gebotsstrategien an, die automatisch Gebote basierend auf der Conversion-Wahrscheinlichkeit anpassen. Die richtige Wahl der Gebotsstrategie kann deinen ACoS signifikant beeinflussen.

3. Kampagnenstruktur verbessern

Eine saubere Kampagnenstruktur ermöglicht präzisere Steuerung und bessere Performance:

• Kampagnen nach Zielen trennen: Brand-Keywords, Generic-Keywords und Competitor-Keywords getrennt managen
• Single-Keyword-Kampagnen: Für Top-Performer eigene Kampagnen mit maximaler Kontrolle
• Portfolio-Struktur nutzen: Ähnliche Kampagnen gruppieren für bessere Budget-Allokation

4. Listing-Optimierung

Ein optimiertes Listing verbessert die Conversion Rate und damit indirekt den ACoS:

• Aussagekräftige Hauptbilder: Der erste Eindruck entscheidet über den Klick
• Überzeugende Bullet Points: Vorteile klar kommunizieren
• Wettbewerbsfähiger Preis: Der Preis beeinflusst die Conversion Rate massiv
• Positive Bewertungen: Mehr und bessere Reviews steigern das Vertrauen und die Conversion
• A+ Content: Verbessert die Conversion Rate bei komplexeren Produkten

5. Regelmäßiges Monitoring und Anpassung

ACoS-Optimierung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess:

• Wöchentliche Keyword-Reviews: Suchbegriffe analysieren und Anpassungen vornehmen
• Monatliche Struktur-Checks: Kampagnenstruktur und Budget-Allokation überprüfen
• Saisonale Anpassungen: Vor Spitzenzeiten wie Black Friday Strategien anpassen
• Wettbewerber beobachten: Veränderungen im Markt können deinen ACoS beeinflussen

Häufige ACoS-Fehler vermeiden

Diese Fehler sehen wir bei der ACoS-Optimierung besonders häufig:

• Zu kurzfristiges Denken: ACoS-Entscheidungen auf Basis weniger Tage treffen. Keywords brauchen ausreichend Daten (mindestens 7-14 Tage) für fundierte Entscheidungen.
• Nur ACoS betrachten: Ein niedriger ACoS ist wertlos, wenn kein Volumen dahinter steht. Berücksichtige auch Impressionen, Klicks und absolute Umsätze.
• Break-Even ignorieren: Ohne Kenntnis deiner Margen weißt du nicht, ob dein ACoS gut oder schlecht ist.
• Pauschale Bid-Änderungen: Alle Gebote gleichzeitig um den gleichen Prozentsatz zu ändern, ignoriert die unterschiedliche Performance einzelner Keywords.
• Auto-Kampagnen vernachlässigen: Auto-Kampagnen liefern wertvolle Suchbegriff-Daten für die Optimierung manueller Kampagnen.

ACoS im Kontext: Das große Bild

Der ACoS ist wichtig, sollte aber nicht isoliert betrachtet werden. Für ein vollständiges Bild deiner Amazon-Performance solltest du zusätzlich den TACoS (Total Advertising Cost of Sale) analysieren.

Während der ACoS nur den Werbeumsatz berücksichtigt, bezieht der TACoS auch organische Verkäufe ein. Ein steigender ACoS bei sinkendem TACoS kann bedeuten, dass deine Werbung erfolgreich organische Rankings und Verkäufe aufbaut - ein positives Zeichen trotz scheinbar schlechterer Werbeeffizienz.

Die Kombination beider Metriken gibt dir das vollständige Bild:

• Niedriger ACoS + Niedriger TACoS: Idealszenario - effiziente Werbung und starke organische Präsenz
• Hoher ACoS + Niedriger TACoS: Werbung baut organische Verkäufe auf - kann strategisch sinnvoll sein
• Niedriger ACoS + Hoher TACoS: Effiziente Werbung, aber zu abhängig von bezahlten Verkäufen
• Hoher ACoS + Hoher TACoS: Werbung funktioniert nicht effizient - dringender Handlungsbedarf

Fazit

Der ACoS ist die zentrale Metrik für Amazon PPC-Erfolg. Er zeigt dir auf einen Blick, wie effizient deine Werbekampagnen arbeiten und ob du mit deiner Werbung Geld verdienst oder verlierst.

Mit dem Verständnis von Break-Even ACoS und Target ACoS kannst du fundierte Entscheidungen treffen und realistische Ziele setzen. Die kontinuierliche Optimierung durch Keyword-Management, Gebotsstrategien und Listing-Verbesserungen führt zu nachhaltig besseren Ergebnissen.

Denke jedoch daran: Der ACoS ist nur ein Teil des Puzzles. In Kombination mit dem TACoS und anderen Metriken erhältst du ein vollständiges Bild deiner Amazon-Performance. Und vergiss nicht: Ein "guter" ACoS ist immer relativ - er muss zu deinen Margen, deinen Zielen und deiner Produktstrategie passen.