Amazon Negative Keywords richtig nutzen

Was sind Negative Keywords?

Negative Keywords verhindern, dass deine Anzeigen bei bestimmten Suchanfragen erscheinen. Sie sind eines der wichtigsten Werkzeuge zur Optimierung von Werbeausgaben und zur Verbesserung des ACoS im Amazon PPC.

Ohne Negative Keywords zeigt Amazon deine Anzeigen möglicherweise bei irrelevanten Suchen – du zahlst für Klicks, die nie konvertieren werden. Besonders bei Broad und Phrase Match Keywords ist das Risiko hoch, dass deine Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen erscheinen.

Ein konkretes Beispiel: Du verkaufst hochwertige Bluetooth-Kopfhörer und bietest auf das Keyword "kopfhörer" mit Broad Match. Ohne Negative Keywords könnte deine Anzeige bei Suchanfragen wie "kopfhörer reparatur", "kopfhörer kabel" oder "billige kopfhörer" erscheinen – alles Suchanfragen, die wahrscheinlich nicht zu Conversions führen werden.

Warum sind Negative Keywords so wichtig?

Die Bedeutung von Negative Keywords für erfolgreiche Amazon-Werbung kann nicht überschätzt werden. Hier sind die wichtigsten Gründe:

• Budgetschutz: Jeder Klick auf eine irrelevante Anzeige kostet Geld. Durch gezielte Negative Keywords vermeidest du diese verschwendeten Ausgaben.
• ACoS-Optimierung: Weniger irrelevante Klicks bedeuten einen niedrigeren ACoS, da das Verhältnis von Werbeausgaben zu Umsatz verbessert wird.
• Höhere Relevanz: Amazon bewertet die Relevanz deiner Anzeigen. Bessere Click-Through-Rates (CTR) durch relevantere Impressionen können zu niedrigeren CPCs führen.
• Verbesserte Conversion-Rate: Wenn nur relevante Nutzer deine Anzeigen sehen, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.
• Präzisere Kampagnensteuerung: Negative Keywords ermöglichen eine feinere Kontrolle darüber, wann und wo deine Anzeigen erscheinen.

Arten von Negative Keywords

Amazon bietet zwei Arten von Negative Keywords an, die sich in ihrer Reichweite und Anwendung unterscheiden. Das Verständnis dieser Unterschiede ist entscheidend für eine effektive Strategie – ähnlich wie bei den regulären Keyword Match Types.

Negative Exact

Blockiert nur die exakte Suchanfrage. Diese Option ist präzise und sollte verwendet werden, wenn nur ein sehr spezifischer Suchbegriff ausgeschlossen werden soll:

• Negative Exact: "billige kopfhörer"
• Blockiert: "billige kopfhörer"
• Erlaubt: "billige kopfhörer bluetooth", "kopfhörer billig", "billige over-ear kopfhörer"

Wann Negative Exact verwenden:

• Bei sehr spezifischen Suchbegriffen, die nicht konvertieren
• Wenn du die Reichweite nicht zu stark einschränken möchtest
• Bei Marken- oder Produktnamen von Wettbewerbern
• Wenn du nur einen bestimmten Suchbegriff ausschließen willst, aber ähnliche Varianten weiterhin erreichen möchtest

Negative Phrase

Blockiert alle Suchanfragen, die die Phrase in dieser Reihenfolge enthalten. Diese Option ist breiter und eignet sich, um ganze Themengebiete auszuschließen:

• Negative Phrase: "billige kopfhörer"
• Blockiert: "billige kopfhörer", "billige kopfhörer kaufen", "gute billige kopfhörer", "billige kopfhörer test"
• Erlaubt: "kopfhörer billig", "günstige kopfhörer", "billige bluetooth kopfhörer" (da "bluetooth" zwischen "billige" und "kopfhörer" steht)

Wann Negative Phrase verwenden:

• Bei Begriffen, die grundsätzlich irrelevant für dein Produkt sind
• Für kategorische Ausschlüsse (z.B. "gebraucht", "reparatur", "anleitung")
• Wenn ein Begriff in vielen irrelevanten Kombinationen auftaucht
• Zur Vermeidung von Traffic außerhalb deiner Zielgruppe

Wichtiger Hinweis: Kein Negative Broad Match

Anders als bei regulären Match Types gibt es bei Amazon kein Negative Broad Match. Das bedeutet, dass du mit Negative Keywords keine Synonyme oder ähnliche Begriffe automatisch ausschließen kannst – nur exakte Übereinstimmungen oder Phrasen.

Wann Negative Keywords verwenden

Es gibt verschiedene Situationen, in denen du unbedingt Negative Keywords einsetzen solltest:

• Irrelevante Produkte: "Ersatzteile", "Zubehör" oder "Reparatur" wenn du Neuware verkaufst
• Andere Marken: Wenn du nicht bei Markensuchen erscheinen willst, die Nutzer zu spezifischen Wettbewerbern führen
• Qualitäts-Mismatch: "billig", "günstig" oder "preiswert" bei Premium-Produkten; umgekehrt "premium" oder "luxus" bei Budget-Produkten
• Falsche Kategorien: "Herren" wenn du Damenprodukte verkaufst, oder "Kinder" bei Erwachsenenprodukten
• Keine Conversions: Keywords mit vielen Klicks aber ohne Verkäufe über einen längeren Zeitraum
• Informationssuchen: "anleitung", "bedienungsanleitung", "pdf", "download" – Nutzer suchen hier nach Informationen, nicht nach Produkten
• DIY-Begriffe: "selber machen", "diy", "selbst bauen" – diese Nutzer wollen in der Regel nichts kaufen
• Gebrauchte Produkte: "gebraucht", "second hand", "refurbished" wenn du nur Neuware verkaufst

Negative Keywords finden

Die systematische Identifikation von Negative Keywords ist ein fortlaufender Prozess. Hier sind die wichtigsten Methoden:

1. Search Term Report analysieren

Der Search Term Report ist die wichtigste Quelle für Negative Keywords. Hier findest du alle tatsächlichen Suchanfragen, die zu Klicks auf deine Anzeigen geführt haben:

• Suche nach Suchanfragen mit vielen Klicks aber null Conversions
• Identifiziere Muster bei irrelevanten Suchanfragen
• Analysiere Suchanfragen mit extrem hohem ACoS
• Exportiere den Report regelmäßig und führe eine kumulative Analyse durch

2. Conversion-Daten auswerten

Nutze die Performance-Daten aus deinen Advertising Reports, um fundierte Entscheidungen zu treffen:

• Keywords mit mindestens 20 Klicks und 0 Conversions sind starke Kandidaten
• Keywords mit einem ACoS von mehr als dem Dreifachen deines Ziel-ACoS sollten geprüft werden
• Betrachte einen ausreichend langen Zeitraum (mindestens 14 Tage) für valide Daten

3. Relevanz bewerten

Nicht jede Entscheidung basiert nur auf Zahlen. Bewerte auch die inhaltliche Relevanz:

• Passt die Suchanfrage wirklich zum Produkt?
• Hat der Suchende eine Kaufabsicht?
• Würde ein Kunde mit dieser Suche dein Produkt kaufen wollen?

4. Proaktive Recherche

Warte nicht nur auf schlechte Performance – identifiziere potenzielle Negatives im Voraus:

• Brainstorme irrelevante Begriffe für deine Produktkategorie
• Recherchiere häufige Suchanfragen in deiner Nische
• Nutze Amazons Suchvorschläge, um irrelevante Kombinationen zu finden
• Analysiere Wettbewerber-Keywords, bei denen du nicht erscheinen möchtest

Ebenen der Anwendung

Negative Keywords können auf verschiedenen Ebenen angewendet werden. Die richtige Wahl der Ebene ist entscheidend für eine effektive Kampagnenstruktur.

Kampagnen-Ebene

Gilt für alle Ad Groups in der Kampagne. Verwende diese Ebene für:

• Universell irrelevante Begriffe für das gesamte Produktsortiment der Kampagne
• Marken, die grundsätzlich nie beworben werden sollen
• Produktkategorien außerhalb deines Sortiments
• Allgemeine Ausschlüsse wie "gebraucht", "anleitung", "reparatur"

Vorteil: Einmaliges Hinzufügen gilt für alle Ad Groups – weniger Verwaltungsaufwand.

Nachteil: Weniger granulare Kontrolle, da der Ausschluss für alle Produkte in der Kampagne gilt.

Ad-Group-Ebene

Gilt nur für eine spezifische Ad Group. Ideal für:

• Vermeidung von Überlappungen zwischen Ad Groups (Traffic Steering)
• Produktspezifische Ausschlüsse
• Feinsteuerung innerhalb einer Kampagne
• Trennung von Exact- und Broad-Kampagnen durch Cross-Negation

Vorteil: Präzise Kontrolle auf Produktebene.

Nachteil: Mehr Verwaltungsaufwand, da jede Ad Group individuell gepflegt werden muss.

Traffic Steering mit Negative Keywords

Eine fortgeschrittene Technik ist das sogenannte "Traffic Steering" – die gezielte Steuerung von Suchanfragen zu bestimmten Kampagnen oder Ad Groups. Dies ist besonders wichtig für eine effektive Kampagnenstruktur:

• Exact zu Broad: Füge performante Keywords aus deiner Broad-Kampagne als Negative Exact in dieselbe Kampagne ein und erstelle sie als Exact-Keywords in einer separaten Exact-Kampagne
• Auto zu Manual: Negiere gut performende Keywords aus Auto-Kampagnen und verschiebe sie in manuelle Kampagnen für bessere Kontrolle
• Produkt-Trennung: Verhindere, dass ähnliche Produkte bei denselben Suchanfragen konkurrieren

Strategien für verschiedene Kampagnentypen

Je nach Kampagnenstruktur und Match Types variiert der Einsatz von Negative Keywords:

Sponsored Products - Automatische Kampagnen

• Regelmäßig den Search Term Report prüfen und irrelevante Begriffe negieren
• Gut performende Keywords als Negatives hinzufügen und in manuelle Kampagnen übertragen
• ASIN-Targeting-Ergebnisse analysieren und unpassende ASINs negieren

Sponsored Products - Manuelle Broad/Phrase Kampagnen

• Proaktiv irrelevante Varianten ausschließen
• Performante Keywords in Exact-Kampagnen verschieben und hier negieren
• Besonders auf Long-Tail-Suchanfragen im Search Term Report achten

Sponsored Products - Exact Kampagnen

• Hier sind weniger Negative Keywords nötig, da die Ausrichtung bereits präzise ist
• Negative Keywords hauptsächlich für Cross-Negation zwischen Ad Groups

Sponsored Brands

• Marken-Keywords von Wettbewerbern ausschließen, wenn gewünscht
• Kategorische Ausschlüsse für nicht passende Produktlinien

Best Practices

• Regelmäßige Überprüfung: Analysiere deinen Search Term Report mindestens wöchentlich
• Vorsichtig sein: Nicht zu aggressiv negieren, um wichtige Reichweite zu erhalten – ein Keyword mit wenigen Klicks und keinen Conversions kann noch konvertieren
• Dokumentieren: Führe eine Liste aller Negative Keywords mit Datum und Begründung
• Testen: Überprüfe die Wirkung von Negatives nach 7-14 Tagen
• Datenbasiert entscheiden: Triff Entscheidungen basierend auf ausreichenden Daten (mindestens 20 Klicks)
• Saisonale Anpassung: Überprüfe Negative Keywords vor und nach saisonalen Events – was im Sommer irrelevant war, könnte zu Weihnachten relevant sein
• Negative Keyword Listen nutzen: Erstelle wiederverwendbare Listen für ähnliche Produkte oder Kampagnen
• Balance zwischen Reichweite und Präzision: Zu viele Negative Keywords können die Reichweite drastisch einschränken

Häufige Fehler vermeiden

Bei der Arbeit mit Negative Keywords passieren oft dieselben Fehler:

• Zu schnell negieren: Ein Keyword mit 5 Klicks und 0 Conversions hat nicht genug Daten für eine fundierte Entscheidung
• Relevante Keywords negieren: Manchmal werden Keywords negiert, die zwar teuer sind, aber trotzdem konvertieren – prüfe immer auch den absoluten Umsatz
• Negative Phrase zu breit: Ein Negative Phrase wie "kopfhörer" würde fast alle relevanten Suchanfragen blockieren
• Keine regelmäßige Überprüfung: Negative Keywords einmal einstellen und vergessen ist ein teurer Fehler
• Keine Dokumentation: Ohne Aufzeichnungen weißt du später nicht mehr, warum ein Keyword negiert wurde
• Kampagnen-Ebene vs. Ad-Group-Ebene verwechseln: Ein Negative auf Kampagnen-Ebene kann unbeabsichtigt relevante Ad Groups beeinflussen

Negative Keywords und ACoS-Optimierung

Eine effektive Negative-Keyword-Strategie hat direkten Einfluss auf deinen ACoS:

• Kurzfristig: Eliminierung von Klicks ohne Conversions senkt sofort die Werbeausgaben
• Mittelfristig: Höhere CTR durch relevantere Impressionen kann zu besseren Platzierungen und niedrigeren CPCs führen
• Langfristig: Ein sauberes Keyword-Portfolio ermöglicht gezieltere Bid-Optimierung

Studien zeigen, dass eine konsequente Negative-Keyword-Strategie den ACoS um 15-30% senken kann, ohne dabei signifikant Reichweite zu verlieren.

Fazit

Negative Keywords sind ein unverzichtbares Werkzeug für jede erfolgreiche Amazon PPC-Strategie. Sie ermöglichen es dir, verschwendete Werbeausgaben zu eliminieren, deinen ACoS zu optimieren und deine Kampagnen präziser auszurichten.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Kombination aus regelmäßiger Search Term Report-Analyse, dem Verständnis der verschiedenen Match Types und einer durchdachten Kampagnenstruktur. Beginne mit den offensichtlichen Ausschlüssen, baue deine Negative-Keyword-Listen kontinuierlich aus und überprüfe regelmäßig deren Wirkung.

Denke daran: Ein gut gepflegtes Negative-Keyword-Portfolio ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein fortlaufender Prozess, der sich durch niedrigere Werbekosten und höhere Profitabilität auszahlt.