Search Query Performance Report: Amazons Such-Funnel lesen

Was ist der Search Query Performance Report?

Der Search Query Performance Report ist Teil der Brand Analytics in Seller Central und liefert dir etwas, das klassische Advertising Reports nicht können: einen vollständigen Blick auf eine einzelne Suchanfrage - unabhängig davon, ob der Kauf über Amazon PPC oder organisch zustande kam.

Während ein Search Term Report aus der Werbekonsole nur zeigt, wie ein Suchbegriff innerhalb deiner Sponsored-Ads-Kampagnen performt, bildet der Search Query Performance Report den gesamten Such-Funnel ab: von der ersten Impression über den Klick und die Warenkorb-Hinzufügung bis zum Kauf. Das gilt auch für Suchbegriffe, auf die du aktuell gar nicht bewirbst - und liefert dir damit Daten, die rein werbebasierte Auswertungen systematisch ausblenden.

Der entscheidende Zusatznutzen gegenüber einem reinen Keyword-Research-Tool: Amazon zeigt dir nicht nur, wie du selbst bei einer Suchanfrage abschneidest, sondern setzt deine Werte ins Verhältnis zum gesamten Markt für genau diesen Suchbegriff - inklusive der Konkurrenz.

Voraussetzungen: Brand Registry und Zugriff

Der Report ist kein Standardfeature für jedes Verkäuferkonto. Du brauchst eine aktive Amazon Brand Registry-Eintragung für die betreffende Marke, da Brand Analytics insgesamt registrierten Marken vorbehalten ist. Ohne Markenregistrierung erscheint das Menü in Seller Central schlicht nicht.

Zwei Praxispunkte solltest du beim ersten Aufruf beachten:

• Marktplatz manuell wählen: In vielen Konten ist standardmäßig der US-Marktplatz voreingestellt, selbst wenn du im deutschen Seller-Account angemeldet bist. Stelle den Marktplatz explizit auf dein Zielland um, sonst analysierst du die falschen Daten.
• Zugriffsrechte für Teams und Agenturen: Arbeitest du mit einer Agentur oder einem externen PPC-Team, braucht dieses eine gesonderte Berechtigungsfreigabe durch den Markeninhaber, um Brand Analytics einsehen zu können.

Navigiere dazu in Seller Central über Marken → Markenanalyse → Suchanalyse → Suchanfragenleistung. Da sich Amazons Oberfläche von Zeit zu Zeit ändert, lohnt sich bei Abweichungen ein Blick in die Hilfeseiten direkt in Seller Central.

Die wichtigsten Kennzahlen im Report

Pro Suchbegriff liefert dir der Report mehrere Kennzahlenebenen, die zusammen den Such-Funnel abbilden:

• Impressionen: Wie oft dein Produkt in den Suchergebnissen zu dieser Anfrage überhaupt angezeigt wurde
• Klicks: Wie oft Käufer nach der Impression tatsächlich auf dein Angebot geklickt haben
• Warenkorb-Hinzufügungen: Wie viele dieser Klicks zu einer Hinzufügung in den Warenkorb führten
• Käufe: Wie viele davon letztlich zum Kauf wurden

Zu jeder dieser Stufen zeigt Amazon zusätzlich deinen Anteil am Gesamtmarkt für diese Suchanfrage - also wie du im Vergleich zu allen anderen Anbietern abschneidest, die für denselben Suchbegriff Impressionen erhalten. Über die Spaltenauswahl lassen sich weitere Kennzahlen einblenden, die in der Standardansicht nicht automatisch sichtbar sind.

Ergänzend berechnet Amazon für jede Suchanfrage einen aggregierten Score, der mehrere dieser Signale zu einem einzigen Wert verdichtet und so eine schnelle Einordnung erlaubt, welche Suchbegriffe für dein Geschäft besonders bedeutsam sind - unabhängig davon, ob sie das höchste Suchvolumen oder die meisten Verkäufe liefern.

Den Such-Funnel richtig lesen

Der eigentliche Wert des Reports entsteht erst, wenn du die vier Funnel-Stufen gegeneinander liest. Drei Muster kommen in der Praxis besonders häufig vor:

Viele Impressionen, wenige Klicks

Dein Produkt wird zur Suchanfrage zwar angezeigt, aber Käufer klicken selten. Das deutet meist auf ein schwaches Hauptbild, einen unattraktiven Preis im Vergleich zur Konkurrenz oder einen wenig überzeugenden Produkttitel hin.

Viele Klicks, wenige Käufe

Käufer interessieren sich für dein Angebot, kaufen aber nicht. Hier lohnt sich ein Blick auf Produktbilder, Bullet Points, Bewertungen und den A+ Content - die eigentliche Conversion-Hürde liegt auf der Produktdetailseite, nicht in der Suche.

Starker organischer Marktanteil bei einer Suchanfrage, auf die du nicht bewirbst

Wenn ein Suchbegriff bereits organisch gut für dich läuft, du dort aber keine Sponsored-Ads-Kampagne geschaltet hast, verschenkst du Sichtbarkeit an Wettbewerber, die genau diese Lücke mit Werbung besetzen. Solche Suchbegriffe sind oft die ergiebigsten Kandidaten für neue Kampagnen, weil die Kaufbereitschaft für dein Produkt bei dieser Anfrage bereits nachweisbar ist.

So nutzt du die Daten in der Praxis

Der Report entfaltet seinen größten Nutzen, wenn du ihn mit deiner laufenden PPC-Arbeit verknüpfst statt ihn isoliert zu betrachten:

• Keyword-Erweiterung: Suchbegriffe mit hohem Marktanteil bei Impressionen, aber niedrigem Anteil bei Käufen, sind Kandidaten für gezielte Kampagnenstrukturen mit eigenem Budget.
• Negative Keywords: Suchbegriffe, bei denen du zwar Impressionen, aber praktisch keine Relevanz zum eigenen Sortiment hast, gehören in die Negative-Keyword-Liste, um Streuverluste zu vermeiden.
• Listing-Optimierung: Sinkt die Klickrate bei einer wichtigen Suchanfrage über mehrere Monate, ist das ein früher Hinweis, Titel, Bilder oder Preis zu überprüfen - oft lange bevor sich das im ACoS zeigt.
• Sortiments- und Launch-Planung: Für neue Produkte zeigt der Report, wie groß das gesamte Suchvolumen zu einer Zielsuchanfrage tatsächlich ist - eine realistischere Grundlage als reine Bauchgefühl-Einschätzungen.

Seit Anfang 2025 lässt sich der Report zusätzlich über die Reports API abrufen, was die Automatisierung für Teams mit mehreren Marken oder vielen ASINs deutlich vereinfacht. Wer die Daten nicht selbst über die API verarbeiten will, findet in Drittanbieter-Tools häufig eine monatliche Historisierung der Werte - praktisch, wenn du Trends über längere Zeiträume nachvollziehen willst, ohne jeden Monat manuell zu exportieren.

Grenzen des Reports

Der Search Query Performance Report ersetzt kein vollständiges PPC Audit und keine Keyword-Recherche für neue Märkte, in denen du noch keine Historie hast. Er zeigt ausschließlich Suchanfragen, zu denen dein Produkt bereits Impressionen erhalten hat - komplett neue, noch unerschlossene Suchbegriffe tauchen hier nicht auf. Kombiniere ihn deshalb mit klassischer Keyword-Recherche und den Erkenntnissen aus deinen laufenden Advertising Reports, statt dich allein auf eine Datenquelle zu verlassen.

Fazit: Der Marktanteil-Report, den viele Seller übersehen

Der Search Query Performance Report ist eines der am meisten unterschätzten Werkzeuge in Seller Central, weil er in Brand Analytics versteckt liegt und auf den ersten Blick wie ein weiterer Bericht unter vielen wirkt. Tatsächlich liefert er aber etwas, das weder dein Advertising Report noch ein externes Keyword-Tool allein kann: einen direkten Vergleich zwischen deiner Performance und dem gesamten Markt für jede einzelne Suchanfrage.

Wer ihn regelmäßig zusammen mit der laufenden PPC-Optimierung auswertet, findet darin verlässlich neue Keyword-Kandidaten, frühe Warnsignale für schwächer werdende Listings und eine realistischere Grundlage für Sortimentsentscheidungen - ganz ohne zusätzliche Software.

Häufige Fragen

Brauche ich Brand Registry für den Search Query Performance Report?

Ja. Der Report liegt innerhalb der Brand Analytics in Seller Central, und Brand Analytics ist registrierten Marken vorbehalten. Ohne Amazon Brand Registry siehst du das Menü dafür nicht. Agenturen und Teammitglieder benötigen zusätzlich eine passende Berechtigungsfreigabe durch den Markeninhaber.

Was ist der Unterschied zum Search Term Report aus der Werbung?

Der Search Term Report aus der Advertising-Konsole zeigt nur, wie Suchbegriffe innerhalb deiner Sponsored-Ads-Kampagnen performen, und ist zeitlich begrenzt abrufbar. Der Search Query Performance Report in Brand Analytics zeigt dagegen den gesamten Suchfunnel für eine Suchanfrage inklusive organischer Impressionen und Käufe, über einen deutlich längeren Zeitraum und auch für Suchbegriffe, auf die du gar nicht bewirbst.

Wie finde ich den Report in Seller Central?

Der Weg führt über Marken, dann Markenanalyse, dann Suchanalyse und schließlich Suchanfragenleistung. Stelle den Marktplatz manuell auf dein Zielland, da häufig automatisch die USA voreingestellt sind, auch wenn du im deutschen Konto angemeldet bist.

Wie oft sollte ich den Report auswerten?

Eine monatliche Auswertung reicht für die meisten Produkte, da sich Suchvolumen und Marktanteile nicht täglich verschieben. Rund um Launches, Relaunches oder Saisonspitzen wie das Weihnachtsgeschäft lohnt sich ein engerer, wöchentlicher Blick, um Verschiebungen früh zu erkennen.