Amazon Sponsored Display Guide

Was ist Sponsored Display?

Sponsored Display ist Amazons selbstbedientes Display-Werbeformat und ein wichtiger Bestandteil von Amazon PPC. Es ermöglicht Retargeting, Zielgruppen-Targeting und Platzierungen auf Produktdetailseiten – sowohl auf Amazon als auch auf externen Websites und Apps im Amazon Advertising Netzwerk.

Im Gegensatz zu Sponsored Products und Sponsored Brands basiert Sponsored Display nicht primär auf Keywords, sondern auf Zielgruppen und Produkten. Dies macht es zu einem einzigartigen Werbeformat, das Käufer in jeder Phase des Marketing Funnels erreichen kann – von der ersten Awareness bis zur finalen Kaufentscheidung und darüber hinaus.

Vorteile von Sponsored Display

Sponsored Display bietet mehrere einzigartige Vorteile gegenüber anderen Werbeformaten:

• Erweiterte Reichweite: Erreiche Kunden nicht nur auf Amazon, sondern auch auf Tausenden externen Websites und Apps
• Automatische Anzeigengestaltung: Anzeigen werden automatisch basierend auf deinen Produktdetailseiten erstellt
• Keine Keyword-Recherche nötig: Targeting basiert auf Produkten und Zielgruppen statt Keywords
• Flexibles Retargeting: Erreiche Kunden, die bereits Interesse an deinen Produkten gezeigt haben
• Niedrige Einstiegshürde: Kein Mindestbudget und einfache Einrichtung

Targeting-Optionen im Detail

Sponsored Display bietet zwei Hauptkategorien von Targeting-Optionen, die sich deutlich von keyword-basierten Ansätzen unterscheiden. Eine durchdachte Kampagnenstruktur hilft dir, diese Optionen optimal zu nutzen.

Produkt-Targeting (Contextual Targeting)

Mit Produkt-Targeting erreichst du Käufer, die spezifische Produkte oder Kategorien auf Amazon ansehen. Diese Option ist besonders wertvoll für defensive und offensive Strategien:

• Defensive Strategie: Auf eigenen Produktseiten erscheinen, um Markenschutz zu gewährleisten und zu verhindern, dass Wettbewerber deine Kunden abwerben
• Offensive Strategie: Auf Wettbewerber-Produktseiten erscheinen und dein Produkt als bessere Alternative präsentieren
• Kategorie-Targeting: Ganze Produktkategorien targeten, um eine breitere Reichweite zu erzielen
• Komplementäre Produkte: Auf Produktseiten erscheinen, die häufig zusammen mit deinen Produkten gekauft werden

Beim Produkt-Targeting ist es wichtig, die Performance verschiedener ASINs und Kategorien kontinuierlich zu überwachen und den ACoS im Blick zu behalten.

Audiences (Zielgruppen-Targeting)

Das Zielgruppen-Targeting nutzt Amazons umfangreiche First-Party-Daten, um spezifische Kundengruppen anzusprechen:

Views Remarketing:

Erreiche Nutzer, die deine Produkte oder ähnliche Produkte in den letzten 7, 14 oder 30 Tagen angesehen haben. Diese Zielgruppe hat bereits Interesse gezeigt und ist daher besonders wertvoll für Conversion-orientierte Kampagnen.

Purchases Remarketing:

Ziele auf Nutzer, die ähnliche Produkte in deiner Kategorie gekauft haben. Ideal für Cross-Selling und um Kunden zu erreichen, die bereit für einen Wiederkauf oder ein Upgrade sind.

Amazon Audiences:

• In-Market: Nutzer, die aktiv nach Produkten in deiner Kategorie suchen und Kaufbereitschaft signalisieren. Diese Zielgruppe hat die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit.
• Lifestyle: Segmente basierend auf langfristigem Einkaufsverhalten und Interessen, wie "Outdoor-Enthusiasten" oder "Technik-Liebhaber"
• Interest: Nutzer mit spezifischen Interessengebieten, abgeleitet aus Browsing- und Kaufverhalten
• Life Events: Nutzer, die bestimmte Lebensereignisse durchlaufen, wie "Neuer Haustierbesitzer" oder "Kürzlich umgezogen"

Platzierungen und Reichweite

Sponsored Display Anzeigen erscheinen an verschiedenen hochsichtbaren Positionen:

• Produktdetailseiten: Unter dem "In den Warenkorb"-Button – eine der wertvollsten Platzierungen auf Amazon mit hoher Kaufintention
• Suchergebnisse: Innerhalb der organischen Suchergebnisse auf Amazon
• Amazon Startseite: Prominente Platzierung auf der Amazon-Homepage für maximale Sichtbarkeit
• Externe Websites: Über Amazon Publisher Services auf Tausenden Premium-Websites und Apps
• Twitch: Erreiche die Gaming-Community auf der beliebten Streaming-Plattform
• Fire TV: Display-Werbung auf Fire TV Geräten
• IMDb: Platzierungen auf der Filmdatenbank von Amazon

Die Kombination aus On-Amazon und Off-Amazon Platzierungen macht Sponsored Display zu einem vielseitigen Instrument im Marketing Funnel.

Strategien für Sponsored Display Kampagnen

Eine erfolgreiche Sponsored Display Strategie sollte in deine gesamte Kampagnenstruktur integriert werden. Hier sind die wichtigsten Ansätze:

Retargeting-Strategie

Hole unentschlossene Käufer zurück, die deine Produkte angesehen aber nicht gekauft haben. Statistiken zeigen, dass nur etwa 2-4% der Erstbesucher konvertieren – Retargeting gibt dir die Möglichkeit, die restlichen 96-98% erneut anzusprechen.

Best Practices für Retargeting:

• Setze unterschiedliche Lookback-Windows (7, 14, 30 Tage) für verschiedene Kampagnen
• Nutze höhere Gebote für kürzere Lookback-Perioden, da diese Nutzer noch "wärmer" sind
• Kombiniere Views und Purchases Retargeting für maximale Abdeckung

Conquest-Strategie

Erscheine auf Wettbewerber-Produktseiten und biete eine Alternative an. Diese Strategie funktioniert besonders gut, wenn du klare Wettbewerbsvorteile hast – sei es im Preis, bei den Bewertungen oder bei den Produkteigenschaften.

Tipps für Conquest-Kampagnen:

• Wähle Wettbewerber mit niedrigeren Bewertungen oder höheren Preisen
• Nutze Custom Images, um deine Vorteile visuell hervorzuheben
• Überwache den ACoS genau, da Conquest-Kampagnen oft teurer sind

Upselling und Cross-Selling

Zeige ergänzende oder Premium-Produkte an Käufer deiner anderen Produkte. Wenn ein Kunde bereits bei dir gekauft hat, ist das Vertrauen vorhanden – nutze dies für Zusatzverkäufe.

• Upselling: Bewerbe Premium-Versionen an Käufer der Basisversion
• Cross-Selling: Zeige Zubehör oder ergänzende Produkte
• Wiederkauf-Reminder: Erreiche Käufer von Verbrauchsprodukten zum richtigen Zeitpunkt

Awareness und Top-of-Funnel

Nutze Amazon Audiences für Markenbekanntheit bei neuen Zielgruppen. Dies ist besonders wertvoll für neue Produkte oder Marken, die noch keine große Bekanntheit haben. Im Marketing Funnel entspricht dies der Awareness-Phase.

• Wähle In-Market Audiences für höhere Relevanz
• Nutze Lifestyle-Segmente für breitere Reichweite
• Kombiniere mit Sponsored Brands Video für maximalen Impact

Bidding-Strategien und Optimierung

Die Wahl der richtigen Bidding-Strategie beeinflusst maßgeblich die Performance deiner Kampagnen:

• Optimize for Page Visits (vCPM): Maximiere Klicks bei kontrollierten Kosten. Ideal für Traffic-Generierung und Awareness-Kampagnen.
• Optimize for Conversions: Amazons Algorithmus optimiert auf Verkäufe. Beste Wahl für direkte Sales-Kampagnen mit genügend historischen Daten.
• Optimize for Reach (Impressions): Maximiere die Anzahl der Impressionen. Nutze diese Strategie für Branding und Awareness, wenn Sichtbarkeit wichtiger ist als direkte Conversions.

Die kontinuierliche Optimierung deiner Gebote ist entscheidend für einen gesunden ACoS. Beginne mit konservativen Geboten und erhöhe sie schrittweise basierend auf der Performance.

Sponsored Display im Vergleich zu anderen Formaten

Um Sponsored Display optimal einzusetzen, ist es wichtig zu verstehen, wie es sich von anderen Amazon PPC Formaten unterscheidet:

• vs. Sponsored Products: Sponsored Products sind keyword-basiert und erscheinen nur auf Amazon. Sponsored Display erreicht Kunden auch außerhalb von Amazon und nutzt Zielgruppen-Targeting.
• vs. Sponsored Brands: Sponsored Brands sind ideal für Markenbekanntheit mit Custom Creative. Sponsored Display bietet zusätzlich Retargeting-Funktionen und Off-Amazon Reichweite.

Die beste Strategie kombiniert alle drei Formate in einer durchdachten Kampagnenstruktur.

Häufige Fehler vermeiden

Bei Sponsored Display Kampagnen gibt es einige typische Fallstricke:

• Zu breites Targeting: Starte mit spezifischen ASINs oder Audiences und erweitere erst nach Datenanalyse
• Fehlende Negatives: Nutze negative ASINs, um irrelevante Platzierungen auszuschließen
• Falsche Bidding-Strategie: Wähle die Strategie passend zu deinem Kampagnenziel
• Unzureichende Laufzeit: Gib Kampagnen mindestens 2-4 Wochen Zeit, bevor du größere Änderungen vornimmst
• Ignorieren der View-Through Attribution: Sponsored Display hat oft längere Conversion-Pfade – berücksichtige auch View-Through Conversions

Custom Creative und Branding

Sponsored Display ermöglicht die Nutzung von Custom Images und Headlines, um deine Anzeigen von der Konkurrenz abzuheben:

• Custom Images: Zeige Lifestyle-Bilder oder Produktvorteile visuell
• Custom Headlines: Kommuniziere dein Alleinstellungsmerkmal direkt in der Anzeige
• Logo-Integration: Stärke deine Markenbekanntheit durch konsistentes Branding

Die Kombination mit Sponsored Brands ermöglicht eine konsistente Markenpräsenz über alle Werbeformate hinweg.

Fazit

Sponsored Display ist ein vielseitiges Werbeformat für Retargeting und Zielgruppen-Ansprache, das weit über die Möglichkeiten von keyword-basierten Kampagnen hinausgeht. Als Teil einer Full-Funnel-Strategie ergänzt es perfekt Sponsored Products und Sponsored Brands.

Die einzigartige Kombination aus On-Amazon und Off-Amazon Reichweite, gepaart mit Amazons First-Party-Daten für präzises Zielgruppen-Targeting, macht Sponsored Display zu einem unverzichtbaren Bestandteil jeder umfassenden Amazon PPC Strategie.

Für optimale Ergebnisse empfehlen wir, Sponsored Display in eine durchdachte Kampagnenstruktur zu integrieren und die Performance regelmäßig anhand des ACoS und anderer relevanter KPIs zu messen.