Amazon Marketing Funnel erklärt

Was ist der Amazon Marketing Funnel?

Der Marketing Funnel beschreibt die Reise eines Kunden von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf. Auf Amazon durchläuft ein potenzieller Käufer typischerweise drei Phasen: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Erwägung) und Purchase (Kauf). Dieses Konzept ist fundamental für jeden, der Amazon PPC erfolgreich betreiben möchte.

Das Verständnis dieser Phasen ist entscheidend, um die richtigen Werbeformate zur richtigen Zeit einzusetzen und Kunden effektiv durch den Funnel zu führen. Anders als bei klassischen E-Commerce-Plattformen ist der Amazon-Funnel oft komprimiert, da viele Kunden bereits mit hoher Kaufabsicht auf die Plattform kommen.

Ein gut durchdachter Full-Funnel-Ansatz ermöglicht es dir, sowohl neue Kunden zu gewinnen als auch bestehende Käufer zu wiederkehrenden Stammkunden zu machen. Die Kunst liegt darin, für jede Phase die passenden Werbeformate, Botschaften und Budgets einzusetzen.

Die drei Funnel-Phasen im Detail

1. Awareness (Top of Funnel)

In dieser Phase wissen Kunden vielleicht noch nicht, dass sie ein Produkt brauchen, oder sie kennen deine Marke nicht. Das Ziel ist Markenbekanntheit und Reichweite. Hier geht es nicht primär um sofortige Verkäufe, sondern darum, einen ersten positiven Eindruck zu hinterlassen.

Die Awareness-Phase ist besonders wichtig für neue Marken oder bei der Einführung innovativer Produkte, die noch nicht aktiv gesucht werden. Selbst etablierte Marken sollten kontinuierlich in diese Phase investieren, um ihr Kundenpool zu erweitern und nicht nur von der bestehenden Nachfrage zu profitieren.

• Ziel: Neue Zielgruppen erreichen und Markenbekanntheit aufbauen
• KPIs: Impressionen, Reichweite, Brand Searches, Video-Completion-Rate
• Werbeformate: Sponsored Brands Video, Sponsored Display, Amazon DSP
• Targeting: Kategorie-Targeting, Lifestyle-Audiences, In-Market Audiences, Lookalike Audiences
• Typischer ACoS: Hoch (80-200%), da Conversions nicht das primäre Ziel sind

2. Consideration (Middle of Funnel)

Kunden kennen ihr Problem und recherchieren aktiv nach Lösungen. Sie vergleichen Produkte und Marken. Das Ziel ist, in die engere Auswahl zu kommen und Vertrauen aufzubauen. In dieser Phase ist der Content besonders wichtig: Produktbilder, A+ Content und Bewertungen spielen eine entscheidende Rolle.

Die Consideration-Phase ist oft die am meisten vernachlässigte Phase. Viele Seller fokussieren sich nur auf die Conversion, vergessen aber, dass Kunden vor dem Kauf oft mehrere Kontaktpunkte mit einer Marke benötigen. Retargeting-Kampagnen sind hier besonders effektiv, um Interessenten, die bereits auf deinem Listing waren, erneut anzusprechen.

• Ziel: Interesse wecken und im Gedächtnis bleiben
• KPIs: Klicks, Detail Page Views, Add-to-Cart, Click-Through-Rate
• Werbeformate: Sponsored Brands, Sponsored Display Retargeting
• Targeting: Kategorie-Keywords, Wettbewerber-Targeting, Views Remarketing, Audiences mit Interesse an deiner Kategorie
• Typischer ACoS: Mittel (40-80%)

3. Purchase (Bottom of Funnel)

Kunden sind kaufbereit und suchen nach dem besten Angebot. Das Ziel ist die Conversion. Hier kommen hochspezifische Keywords mit klarer Kaufabsicht zum Einsatz. Um den Erfolg in dieser Phase zu messen, ist das Verständnis von ACoS unerlässlich.

In der Purchase-Phase konkurrierst du direkt mit Wettbewerbern um kaufbereite Kunden. Der Fokus liegt auf maximaler Sichtbarkeit bei relevanten Suchanfragen und auf der Produktdetailseite von Konkurrenzprodukten. Die Conversion-Rate und der ACoS sind hier die wichtigsten Kennzahlen.

• Ziel: Kauf abschließen und Conversion-Rate maximieren
• KPIs: Conversions, ACoS, ROAS, TACoS
• Werbeformate: Sponsored Products, Sponsored Display (Purchase Remarketing)
• Targeting: Exact Match Keywords, ASIN-Targeting, Cart Abandonment, Brand Defence
• Typischer ACoS: Niedrig (15-40%), abhängig von Marge und Kategorie

Werbeformate nach Funnel-Phase

Jedes Werbeformat hat seine Stärken in unterschiedlichen Funnel-Phasen. Die strategische Kombination aller verfügbaren Formate maximiert deine Reichweite und Effizienz. Ein tiefes Verständnis von Amazon PPC ist dabei die Grundlage.

Top of Funnel

Im oberen Teil des Funnels geht es darum, Aufmerksamkeit zu erregen und potenzielle Kunden auf deine Marke aufmerksam zu machen.

• Amazon DSP: Programmatic Display und Video auf und außerhalb von Amazon. Ermöglicht Targeting auf Basis von Amazon-Einkaufsdaten auch auf externen Websites
• Sponsored Brands Video: Aufmerksamkeitsstarke Videos in Suchergebnissen. Videos erzielen 3x höhere Engagement-Raten als statische Anzeigen
• Sponsored Display (Audiences): Zielgruppen-basiertes Targeting für Lifestyle-Segmente, In-Market-Käufer und Lookalike-Audiences

Middle of Funnel

Im mittleren Teil des Funnels fokussierst du dich auf Interessenten, die bereits mit deiner Marke oder Kategorie in Berührung gekommen sind.

• Sponsored Brands: Brand-Story erzählen mit Headline und mehreren Produkten. Ideal für Cross-Selling und Portfolio-Präsentation
• Sponsored Display (Views Retargeting): Besucher, die dein Produkt angesehen aber nicht gekauft haben, erneut ansprechen
• Sponsored Products (Broad/Phrase): Neue Keywords entdecken und breitere Suchanfragen abdecken

Bottom of Funnel

Im unteren Teil des Funnels optimierst du auf maximale Conversions bei kaufbereiten Kunden.

• Sponsored Products (Exact): Hochkonvertierende Keywords mit starker Kaufabsicht bei kontrolliertem Budget
• Product Targeting: Auf eigenen und Wettbewerber-Produktseiten erscheinen, um Kunden kurz vor dem Kauf abzufangen
• Sponsored Display (Purchase): Käufer ähnlicher Produkte ansprechen und Cross-Selling-Potenzial nutzen

Die Rolle von ACoS und TACoS im Funnel

Ein häufiger Fehler ist es, alle Kampagnen nach demselben ACoS-Ziel zu optimieren. In Wahrheit sollte jede Funnel-Phase eigene Zielwerte haben:

• Top of Funnel: Höherer ACoS akzeptabel (Markenaufbau zahlt sich langfristig aus)
• Middle of Funnel: Moderater ACoS mit Fokus auf Engagement-Metriken
• Bottom of Funnel: Strenger ACoS-Fokus für profitable Conversions

Der TACoS (Total Advertising Cost of Sales) gibt dir dabei den Gesamtüberblick: Er zeigt, wie sich deine Werbeausgaben im Verhältnis zum Gesamtumsatz entwickeln. Ein sinkender TACoS bei steigendem Umsatz ist ein Zeichen für einen gesunden, wachsenden Funnel.

Full-Funnel-Strategie entwickeln

Eine effektive Amazon-Werbestrategie deckt alle Funnel-Phasen ab. Hier ist ein systematischer Ansatz zur Entwicklung deiner Full-Funnel-Strategie:

1. Budget aufteilen: 60-70% Bottom, 20-30% Middle, 10-20% Top. Bei neuen Marken kann der Top-of-Funnel-Anteil höher sein
2. KPIs definieren: Unterschiedliche Metriken für jede Phase. Vermeide es, Awareness-Kampagnen nach ACoS zu beurteilen
3. Kampagnen strukturieren: Separate Kampagnen für jede Funnel-Phase mit eindeutiger Namenskonvention
4. Attribution nutzen: Amazon Attribution für Cross-Channel-Tracking und Verständnis der Customer Journey
5. Testing durchführen: A/B-Tests für Creatives, Audiences und Gebotsstrategien
6. Regelmäßig analysieren: Wöchentliche Überprüfung der Funnel-Performance und Optimierung der Budget-Verteilung

Budget-Allokation nach Geschäftsphase

Die optimale Budget-Verteilung hängt von deiner aktuellen Geschäftssituation ab:

• Neue Marke/Produktlaunch: 30% Top, 30% Middle, 40% Bottom
• Wachstumsphase: 20% Top, 30% Middle, 50% Bottom
• Etablierte Marke: 15% Top, 25% Middle, 60% Bottom
• Profitabilitätsfokus: 10% Top, 20% Middle, 70% Bottom

Häufige Fehler im Funnel-Management

Diese Fehler solltest du bei deiner Full-Funnel-Strategie vermeiden:

• Nur Bottom-of-Funnel: Wer nur auf Conversions optimiert, verpasst neue Kundengruppen und wird langfristig vom Wettbewerb überholt
• Einheitliche ACoS-Ziele: Awareness-Kampagnen nach dem gleichen ACoS-Ziel wie Conversion-Kampagnen zu bewerten, führt zu falschen Entscheidungen
• Fehlende Retargeting-Strategie: Ohne Sponsored Display Retargeting verlierst du potenzielle Kunden, die bereits Interesse gezeigt haben
• Vernachlässigung von Brand Defence: Wettbewerber können deine Brand-Keywords und ASINs targetieren - schütze deinen Traffic
• Keine ganzheitliche Analyse: Betrachte den TACoS statt nur den ACoS einzelner Kampagnen

Fazit

Der Amazon Marketing Funnel ist das Fundament jeder erfolgreichen Werbestrategie. Durch das Verständnis der Customer Journey und den gezielten Einsatz von Amazon PPC-Werbeformaten für jede Phase maximierst du sowohl Reichweite als auch Conversions.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Balance: Investiere in Top-of-Funnel, um neue Kunden zu gewinnen, nutze Middle-of-Funnel, um Interessenten zu überzeugen, und optimiere Bottom-of-Funnel für profitablen Umsatz. Mit den richtigen Werbeformaten wie Sponsored Brands und Sponsored Display in Kombination mit einer fundierten Analyse von ACoS und TACoS bist du bestens gerüstet, um deinen Amazon-Umsatz nachhaltig zu steigern.

Denke daran: Ein erfolgreicher Funnel ist nie statisch. Kontinuierliches Testing, Analyse und Anpassung sind der Weg zu langfristigem Wachstum auf Amazon.