Sponsored Brands Collections: Amazons neues Werbeformat ersetzt Product Collection

Was sich ändert: Amazon führt Sponsored Brands Collections ein

Amazon Ads hat mit Sponsored Brands Collections ein neues Anzeigenformat für Sponsored Brands veröffentlicht. Statt wie bisher nur drei Produkte mit individuellem Logo und eigener Headline zu zeigen, bündelt das neue Format 3 bis 10 verwandte Produkte aus deinem Katalog in einem einzigen Anzeigenerlebnis. Laut Amazons eigener Produktseite richtet sich das Format an jeden Werbetreibenden mit Amazon-Brand-Registry-Eintrag, dessen Sortiment mindestens drei zusammengehörige Produkte umfasst.

Für Amazon-Händler, die bereits mit Amazon PPC und dem klassischen Sponsored-Brands-Format arbeiten, ist das mehr als eine kosmetische Änderung: Das bisherige "Product Collection"-Format, das in deinem Werbekonto vermutlich seit Jahren zum Standardrepertoire gehört, wird parallel dazu stufenweise abgeschaltet.

Altes vs. neues Format im Vergleich

Wer bislang mit Product Collection gearbeitet hat, kennt das Format: ein Markenlogo, eine frei wählbare Headline und bis zu drei Produkte - nützlich für Portfolio-Präsentation und Cross-Selling, wie es auch im Sponsored-Brands-Guide beschrieben ist. Sponsored Brands Collections ersetzt dieses Grundprinzip durch ein datengetriebenes Format:

• Mehr Produkte: 3 bis 10 ASINs statt maximal 3
• Kein individuelles Creative: Eigene Headline und Logo-Platzierung im bisherigen Sinn entfallen, der Fokus liegt auf der Produktauswahl
• Sichtbare Produktdaten: Preis, Bewertungen und Deals werden direkt in der Anzeige angezeigt
• Klick führt zur Produktdetailseite: Wie gewohnt landen Käufer nach dem Klick direkt beim jeweiligen Produkt
• Reporting wie gewohnt: Impressionen, Klicks und Conversions bleiben im Campaign Manager und deinen Advertising Reports sichtbar

Zugänglich ist das neue Format sowohl über die Werbekonsole als auch über die Amazon Ads API - relevant für alle, die ihre Kampagnenstruktur teilweise automatisiert verwalten.

Der Zeitplan: Von der Einführung bis zur Abschaltung

Für deine Planung sind vor allem drei Zeitpunkte relevant, die sich aus Amazons eigener Ankündigung und übereinstimmender Fachberichterstattung ergeben:

• Einführung: Amazon hat Sponsored Brands Collections offiziell als neues Format angekündigt und für Werbetreibende in zahlreichen Märkten freigegeben.
• Seit September 2026: Neu angelegte Product-Collection-Kampagnen werden automatisch in Manual Collections umgewandelt. Bereits laufende Kampagnen bleiben davon zunächst unberührt, individuelle Bild-Uploads für das alte Format werden zwar weiter akzeptiert, aber nicht mehr korrekt angezeigt.
• Ab Januar 2027: Das alte Product-Collection-Format wird vollständig abgeschaltet. Weder über die Werbekonsole noch über die Amazon Ads API lassen sich dann noch neue Anzeigen in diesem Format erstellen. Eine Migrationshilfe für bestehende Kampagnen hat Amazon laut Fachmedien angekündigt, ein konkretes Veröffentlichungsdatum dafür ist bislang nicht bestätigt.

Bis zur endgültigen Abschaltung laufen deine bestehenden Product-Collection-Anzeigen zwar weiter, aber die Richtung ist eindeutig: Wer heute noch aktiv neue Kampagnen in diesem Format anlegt, baut auf ein Format, das in absehbarer Zeit keinen Bestand mehr hat.

Manuell oder automatisch: Die zwei Modi von Sponsored Brands Collections

Sponsored Brands Collections bietet dir zwei grundsätzlich unterschiedliche Wege, die Produktauswahl zu steuern:

Manual Collections

Du wählst selbst bis zu 10 Produkte aus deinem Katalog aus, die gemeinsam in einer Anzeige erscheinen sollen. Dieser Modus eignet sich, wenn du eine klare Vorstellung davon hast, welche Produkte thematisch zusammenpassen - etwa eine komplette Produktlinie oder eine Kombination aus Bestsellern und neu eingeführten Artikeln.

Automatic Collections

Hier übernimmt Amazons KI die Produktauswahl. Sie orientiert sich dabei an Signalen wie Suchintention, Produktkontext und Shopping-Verhalten der jeweiligen Käufer, um pro Impression die relevantesten Produkte aus deinem Katalog auszuspielen. Du kannst einzelne ASINs gezielt von der automatischen Auswahl ausschließen, verzichtest im Gegenzug aber auf die volle manuelle Kontrolle über jede einzelne Anzeige.

Welcher Modus für dich besser funktioniert, lässt sich kaum pauschal beantworten - das hängt stark von Katalogbreite und Zielsetzung ab. Ein A/B-Test beider Varianten auf ausgewählten Kampagnen liefert belastbarere Antworten als jede Faustregel.

Verfügbarkeit: In welchen Märkten das Format schon läuft

Sponsored Brands Collections ist laut Amazons eigener Übersicht bereits in einer ganzen Reihe von Märkten verfügbar, darunter Nordamerika (USA, Kanada, Mexiko), Teile Südamerikas (Brasilien) sowie mehrere europäische Märkte - unter anderem Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, die Niederlande, Belgien, Polen, Spanien und die Türkei. Hinzu kommen Märkte im Nahen Osten (Ägypten, Saudi-Arabien, VAE) und im asiatisch-pazifischen Raum (Australien, Japan). Für Händler, die über mehrere Marktplätze hinweg verkaufen - etwa in Kombination mit Amazon-PPC-Strategien für den deutschen Markt - lohnt sich ein Blick in die eigene Werbekonsole, ob das Format für den jeweiligen Marktplatz bereits aktivierbar ist.

Was Amazon-Händler jetzt konkret tun sollten

Auch wenn deine bestehenden Product-Collection-Anzeigen noch laufen, lohnt sich eine frühzeitige Vorbereitung:

1. Bestehende Kampagnen auditieren: Verschaffe dir einen Überblick, welche deiner aktiven Sponsored-Brands-Kampagnen noch im alten Product-Collection-Format laufen.
2. Bulk-Vorlagen aktualisieren: Falls du Kampagnen über Bulk-Dateien verwaltest, prüfe, ob deine Vorlage bereits die neuen Felder für Collections enthält, bevor du den nächsten Import startest.
3. Beide Modi testen: Lege parallel eine Manual Collection und eine Automatic Collection für vergleichbare Produktgruppen an und vergleiche die Performance über einen ausreichend langen Zeitraum in deinen Advertising Reports.
4. API-Integration vorbereiten: Wer Kampagnen über die Amazon Ads API steuert, sollte die Umstellung auf die Collections-Endpunkte planen, statt bis kurz vor der Abschaltung im Januar 2027 zu warten.
5. Produktseiten stärken: Da die Anzeige direkt auf die Produktdetailseite führt, lohnt sich jetzt erst recht ein Blick auf starken A+ Content, um nach dem Klick zu konvertieren.

Einordnung: Ein Baustein im größeren Sponsored-Brands-Portfolio

Sponsored Brands Collections ersetzt nur eines von mehreren Sponsored-Brands-Formaten. Store Spotlight und Sponsored Brands Video bleiben davon unberührt und funktionieren weiterhin wie im Sponsored-Brands-Guide beschrieben. Zusammen mit Sponsored Display und Sponsored TV ergibt sich weiterhin ein Kanalmix, der verschiedene Phasen des Amazon Marketing Funnels abdeckt - von Markenaufbau bis Conversion. Die Umstellung auf Collections ändert also nicht die grundsätzliche Rolle von Sponsored Brands in deiner Strategie, sondern die Art, wie Produktvielfalt innerhalb einer einzelnen Anzeige dargestellt wird.

Für die Erfolgsmessung gilt wie bei jedem neuen Format: Lass dich nicht von kurzfristigen Schwankungen irritieren, sondern beobachte ACoS und Conversion Rate über mehrere Wochen, bevor du Budget zwischen Manual und Automatic Collections verschiebst.

Fazit: Frühzeitig umstellen statt im Januar 2027 überrascht werden

Mit Sponsored Brands Collections modernisiert Amazon ein Format, das lange Zeit unverändert blieb - mehr Produkte pro Anzeige, eine optionale KI-Kuration und eine klare Abschalt-Perspektive für das bisherige Product-Collection-Format. Für die meisten Amazon-Marken mit Brand Registry ist das kein Grund zur Eile, aber ein guter Anlass, die eigenen Sponsored-Brands-Kampagnen zu überprüfen, bevor die Umstellung ab Januar 2027 unausweichlich wird.

Wer jetzt testet, profitiert doppelt: Du sammelst frühzeitig Erfahrung mit dem neuen Format, während die Konkurrenz möglicherweise erst kurz vor der Abschaltung reagiert - ein Vorteil, der sich in einer durchdachten PPC-Kampagnenstruktur langfristig auszahlt.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Sponsored Brands Collections und dem alten Product Collection Format?

Das alte Product-Collection-Format zeigte Logo, eine individuelle Headline und bis zu drei Produkte. Sponsored Brands Collections zeigen stattdessen 3 bis 10 Produkte aus deinem Katalog in einem Anzeigenformat, entweder von dir manuell ausgewählt oder von Amazons KI automatisch kuratiert. Eine individuelle Headline oder ein eigenes Creative-Layout gibt es im neuen Format nicht mehr - der Fokus liegt auf der Produktauswahl selbst.

Bis wann kann ich noch alte Product Collection Anzeigen nutzen?

Bestehende Product-Collection-Kampagnen laufen zunächst unverändert weiter. Seit September 2026 werden neu angelegte Product-Collection-Kampagnen jedoch automatisch in Manual Collections umgewandelt. Ab Januar 2027 soll das alte Format komplett abgeschaltet werden - weder über die Werbekonsole noch über die Amazon Ads API lassen sich dann noch neue Product-Collection-Anzeigen erstellen.

Was passiert mit bestehenden Product Collection Kampagnen automatisch?

Laufende Kampagnen im alten Format bleiben zunächst aktiv und lassen sich weiter verwalten, bis das Format im Januar 2027 endgültig abgeschaltet wird. Wichtig: Seit September 2026 werden neu erstellte Product-Collection-Kampagnen automatisch zu Manual Collections, und hochgeladene individuelle Bilder für das alte Format werden zwar akzeptiert, aber nicht mehr angezeigt. Teste deine Creatives nach jeder Anpassung, um unerwartete Darstellungsfehler frühzeitig zu erkennen.

Brauche ich Brand Registry für Sponsored Brands Collections?

Ja. Sponsored Brands Collections stehen laut Amazon jedem Werbetreibenden mit Amazon-Brand-Registry-Eintrag zur Verfügung, dessen Katalog mindestens drei verwandte Produkte umfasst. Das Format ist über die Werbekonsole und die Amazon Ads API nutzbar und richtet sich an Seller, Vendoren, Partner und Agenturen gleichermaßen.